Чек-лист запуска Яндекс Директа
Девять проверок перед стартом рекламы: цели в Метрике, страница, метки, кампании, фразы, объявления, бюджет, доступы и первая неделя. Пройдите их сами или отдайте список тому, кто будет запускать рекламу.
Александр ВасилихинSEO, Директ и сайты с 2014 годаПример чек-листа перед запуском рекламы: цель «Заявка» и раздельные кампании готовы, минус-фразы нужно проверить, метка yclid теряется на странице «Спасибо».
0 из 37пунктов отмечено
Содержание
Деньги в первый месяц рекламы часто уходят из-за того, что не проверили до запуска. Стратегия учится не на той цели, объявления показываются по запросам «бесплатно» и «вакансии», а заявка теряется по дороге в CRM.
Ниже девять проверок в том порядке, в каком я сам запускаю рекламу: сначала то, что считает заявки, потом страница, кампании и объявления. Отмечайте пункты по ходу чтения. Отметки сохранятся в этом браузере, а в конце список неотмеченного можно скопировать.
Цели в Метрике: что будет считаться заявкой
Начните с вопроса, на чём будет учиться стратегия. Автостратегия Директа подбирает показы под цель, которую вы ей задали. Если цель — визит или клик, она будет приводить дешёвые визиты. Цель должна совпадать с тем, что вам нужно: отправка формы, звонок, сообщение в мессенджер.
Метрика умеет сама создавать цели на отправку формы, клик по телефону и e-mail, переход в мессенджер. Автоцели удобны, но проверьте, что «отправка формы» считает именно успешную отправку. Клик по номеру ещё не звонок: чтобы считать звонки, нужен коллтрекинг.
Частая ошибка
Цель срабатывает на клик по кнопке «Отправить», даже когда форма показала ошибку. В Метрике заявок больше, чем на почте, а стратегия учится на пустых нажатиях.
Страница, на которую ведёт реклама
Объявление обещает конкретную услугу, значит и страница должна быть про неё. Если реклама ведёт на главную, человек ищет нужный раздел сам, и многие на этом уходят.
Откройте страницу с телефона, как это сделает посетитель с рекламы. Видно ли предложение и цену без прокрутки, работает ли форма, нажимается ли номер телефона. Отправьте форму и проверьте, куда пришла заявка: на почту, в Telegram или в CRM.
Метки: откуда пришла заявка
Директ сам добавляет к ссылкам объявлений метку yclid с номером клика, по ней Метрика связывает визит с рекламой. UTM-метки задаются в параметрах ссылок кампании, по ним источник видно и в CRM, и в письме с заявкой.
Метку легко потерять по дороге. Сайт может переадресовать посетителя и отбросить параметры, а форма — не передать их вместе с заявкой. Перейдите по ссылке объявления, походите по сайту и отправьте форму. В заявке должен быть источник.
Частая ошибка
Сайт отдаёт ошибку на адрес с незнакомыми параметрами или отрезает их при переадресации. Справка Директа советует проверить, что yclid доходит до конечного адреса страницы.
Кампании: поиск отдельно, сети отдельно
В режиме эксперта основной тип кампаний — единая перфоманс-кампания. Она умеет показываться на поиске, в Рекламной сети и на Картах сразу, но места показа можно выбрать. Я разделяю поиск и сети по разным кампаниям: у каждой свой бюджет, своя стратегия и своя статистика. В общей кампании сети могут забирать большую часть денег, и непонятно, что приносит заявки.
Внутри кампании делите группы по услугам: у группы свои фразы, свои объявления и своя страница. Регион и расписание показов ставьте под то, где и когда вы можете принять заявку.
Мастер кампаний — упрощённый режим: настроек меньше, показы между поиском, сетями и Картами Директ распределяет сам. Я беру его для A/B-тестов и когда бюджет или ниша слабые, а для постоянной рекламы собираю кампании в режиме эксперта.
Ключевые фразы и минус-фразы
Ключевые фразы собирайте по услугам, с коммерческими словами: «заказать», «цена», «стоимость», название города. Широкая фраза из одного-двух слов приведёт и покупателей, и тех, кто ищет инструкцию.
Минус-фразы готовьте до запуска. Для услуг это обычно «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «обучение», «скачать». Их задают на уровне группы и кампании, списки дополняют друг друга. В одну минус-фразу помещается до 7 слов, в список кампании — до 20 000 символов без пробелов, в список группы — до 4096.
Автотаргетинг подбирает запросы сам, поэтому минус-фразы нужны и ему. После запуска откройте отчёт по поисковым запросам и посмотрите, по каким словам вас на самом деле показывали.
Частая ошибка
Минус-слово пересекается с вашей услугой. Например, «обучение» в минус-словах у компании, которая продаёт корпоративное обучение: объявления по главным запросам перестанут показываться. Перед загрузкой списка сверьте его со своими фразами.
Объявления и расширения
В заголовке назовите услугу так, как её ищут. В тексте напишите, что получит человек, и цену «от» или срок, если они есть. Добавьте быстрые ссылки на цены, примеры и контакты и уточнения про условия работы.
В единой перфоманс-кампании объявления комбинаторные: вы задаёте несколько заголовков, текстов, изображений и видео, а Директ собирает из них варианты. Для показов в сетях нужны изображения. Если готовых нет, подойдут ваши фото объектов, команды или офиса.
Перед запуском прочитайте каждое объявление глазами клиента. Обещание в объявлении должно совпадать с тем, что он увидит на странице.
Стратегия и бюджет на обучение
Стратегии на конверсии нужно, чтобы цель достигалась не реже 10 раз в неделю. Недельного бюджета должно хватать хотя бы на 10 конверсий по самой дорогой цели, а учится стратегия не меньше 1–2 недель.
Посчитать просто: умножьте цену заявки, которую готовы платить, на 10. Это недельный бюджет, с которого стоит начинать.
| Цена заявки | В неделю | В месяц, ×4,3 |
|---|---|---|
| 1 000 ₽ | от 10 000 ₽ | от 43 000 ₽ |
| 1 500 ₽ | от 15 000 ₽ | от 64 500 ₽ |
| 3 000 ₽ | от 30 000 ₽ | от 129 000 ₽ |
Если столько заявок в неделю не набирается, справка Директа советует учить стратегию на цели, которая достигается чаще, или начать с оплаты за клики, а к оплате за конверсии перейти через несколько недель, когда достижений цели станет достаточно.
Совет
Не меняйте цели в первые недели без сильной причины. Справка Директа советует менять их, когда кампания работает больше двух недель: стратегии нужно время, чтобы обучиться.
Кабинет, доступы и деньги
Кабинет Директа и счётчик Метрики регистрируйте на свой логин, а специалисту выдайте доступ, а не пароль. Если работа закончится, вы закроете доступ, а кампании, статистика и деньги на счёте останутся у вас.
Проверьте, что в кампании указан ваш счётчик Метрики и выбраны нужные цели, а счёт пополнен. Без денег на счёте показов не будет.
Первая неделя после запуска
В первую неделю я каждый день открываю отчёты по поисковым запросам и площадкам: дописываю минус-фразы, отключаю площадки, которые тратят деньги без заявок, и смотрю, срабатывают ли цели.
Скачки цены заявки в первые дни нормальны, стратегия учится. Рабочую цену заявки видно через 2–4 недели.
0 из 37 пунктов отмечено
Если неотмеченных пунктов много
Начните с первых трёх разделов: цели, страница и метки. Без них не получится понять, работает ли реклама, даже если кампании собраны хорошо.
Запуск по этому списку занимает время, особенно в первый раз. Если хотите, чтобы его сделал специалист и проверил путь заявки до CRM ещё до старта, закажите настройку Яндекс Директа: соберу поиск, РСЯ и ретаргетинг, настрою цели и отправлю тестовую заявку.
Источники
- Справка Яндекс Директа: Единая перфоманс-кампания, минус-слова и минус-фразы, у кампании мало конверсий, Яндекс Метрика и метка yclid
- Справка Яндекс Метрики: получение yclid на сайте; Яндекс Реклама: автоцели Метрики
Если не хотите запускать сами
Запущу рекламу по этому чек-листу и проверю путь заявки до CRM ещё до старта.
- Поиск, РСЯ и ретаргетингОтдельные кампании со своими бюджетами
- Цели и тестовая заявкаДо запуска, чтобы видеть заявки с рекламы
- Первая неделяЧищу запросы и площадки, пока стратегия учится
Настройка от 48 000 ₽ разово. Бюджет на показы вы платите Яндексу напрямую.
Частые вопросы
Не нашли свой вопрос? Задайте его в форме внизу страницы.
Сколько времени занимает запуск?
Мне на настройку с нуля нужно 5–10 рабочих дней от брифа до запуска. Если запускаете сами в первый раз, закладывайте больше: дольше всего обычно собирать фразы и проверять цели.
Можно запустить рекламу без Метрики?
Запустить можно, но тогда стратегия не узнает, какие клики стали заявками, а вы не увидите цену заявки. Счётчик и цели ставьте до запуска.
С чего начать: с поиска или с РСЯ?
Для услуг я начинаю с поиска: там люди уже ищут то, что вы продаёте. РСЯ и ретаргетинг добавляю отдельной кампанией, когда поиск собран и на сайт приходят люди, которых можно догонять.
Сколько денег положить на счёт?
Столько, чтобы недельного бюджета на 10 заявок по вашей цене хватило на две-три недели обучения. Пример расчёта есть в разделе о стратегии.
Читайте также
Рассчитаю запуск рекламы
Пришлите сайт и примерный бюджет. Посмотрю страницу и конкурентов в вашем регионе и отвечу расчётом.
- 1Смотрю сайт и конкурентов. Проверяю, готова ли страница к рекламе.
- 2Присылаю расчёт. Бюджет на тест, стоимость настройки, сроки.
- 3Созваниваемся, если удобно. Или продолжаем в переписке.
Заявки читаю и отвечаю сам, в течение часа в рабочее время. Пн–пт 10:00–19:00, сб–вс 13:00–17:00 по Москве. Если увижу, что помочь не смогу, скажу сразу.